A Neurociência e o Processo de Persuasão

Em nosso dia a dia sempre surge a necessidade de persuadirmos outras pessoas para que comprem nossos produtos, serviços ou ideias, seja em um processo de vendas, em uma campanha de marketing, no momento que temos que argumentar e convencer outra pessoa para a aprovação de um projeto ou até mesmo durante uma entrevista de emprego. 

O processo de persuasão deve ter como base uma argumentação que combine fatores emocionais e racionais e o entendimento do cérebro humano e como ele tende a tomar decisões, pode ser o grande diferencial para estruturarmos nosso discurso e consequente conseguirmos melhores resultados.

A ESTRUTURA FÍSICA DO CÉRERBRO HUMANO

Ao analisarmos o cérebro sob o ponto de vista físico, vamos utilizar a “Teoria do Cérebro Trino” desenvolvida na década de 70 pelo Neurocientista e Psiquiatra americano Paul McLean (1913-2007), e apresentada em seu livro de 1990 “The Triune Brain in evolution: Role in paleocerebral functions”. De acordo com os estudos do Dr. McLean, o atual cérebro humano é resultado de uma evolução milenar formando uma estrutura física composta por três partes sobrepostas cujas funções serão detalhadas mais adiante: o Cérebro Reptiliano, o Cérebro Límbico e o Neocórtex.

O Cérebro Reptiliano

Localizado na parte superior da coluna vertebral e na parte mais inferior da caixa craniana, o Cérebro Reptiliano, também conhecido como “Complexo R” recebe este nome devido à sua similaridade às estruturas cerebrais dos répteis. Esta parte do cérebro é responsável pelo “Sistema Nervoso Autônomo”, ou seja, pelas funções vitais do organismo tais como a respiração, o batimento cardíaco, o sistema digestivo, a temperatura corporal, as necessidades fisiológicas, o piscar de olhos, a pressão sanguínea, o sistema imunológico e a homeostase metabólica, ou seja, mantêm seu organismo em total equilíbrio.

No que tange aos aspectos emocionais, o Cérebro Reptiliano, por ser mais primitivo, abriga emoções mais ligadas ao instinto de sobrevivência como a raiva, a agressividade, o medo, nojo e os instintos sexuais relacionados à sobrevivência,

Outra característica marcante do Cérebro Reptiliano é que quando confrontado em uma situação de ameaça, desperta o estado de luta, fuga ou paralisia, ou os três F´s (Fight, Flight and Freeze). Ou tomar decisões irracionais rápidas quando confrontado em uma situação de perigo, medo ou stress.

Com relação à sua influência no comportamento humano, o Cérebro Reptiliano sempre direcionará o indivíduo a comportar-se buscando a autoproteção, logo, evita os riscos, tendendo a fazer com que o mesmo busque a própria segurança e evite a dor, logo, influencia o indivíduo a manter-se na famosa “zona de conforto”, ou “paralisia”.

Por receber inicialmente as informações externas o cérebro e processá-las de maneira muito rápida que as demais partes, o Cérebro Reptiliano não racionaliza ao estímulo externo e reage automaticamente, um exemplo simples é quando assistimos a um filme de terror e nos assustamos com determinada cena, mesmo sabendo (racionalmente) que se trata de um filme e que a cena que estamos vendo não pertence ao mundo real, o Cérebro Reptiliano faz com que nossas pupilas de dilatem, nosso coração dispare, o fluxo de sangue se concentre em nossos músculos (daí a palidez da face em alguns casos) e as glândulas suprarrenais liberem a adrenalina e o cortisol, ou seja, seu corpo está pronto para lutar ou fugir.

O Sistema Límbico

O Sistema Límbico, também chamado de Cérebro Mamífero, Middle Brain ou Cérebro Emocional, é a parte branca do cérebro que envolve o cérebro reptiliano, localizada no centro do encéfalo e é uma estrutura cerebral comum aos mamíferos e é responsável pelas emoções que são armazenadas pelas experiências passadas e através dos estímulos recebidos pelos cinco sentidos, ou seja, aprende através dos estímulos externos e emocionais, esses estímulos externos serão transformados em emoções através de associações de memória.

O sistema límbico é o que faz com que os mamíferos vivam em grupos, ou seja, a maneira com a qual os seres humanos constroem seus grupos e desenvolvem seus laços sociais e afetivos.

Adicionalmente, esta parte do cérebro é responsável pela grande maioria de nossos comportamentos, inclusive a tomada de decisão.

O Neocórtex

O Neocórtex é a parte mais externa do cérebro, a chamada massa cinzenta e divide-se em quatro Lobos, o Lobo Frontal, onde está localizado o Córtex Pré-frontal, os Lobos Temporais (direito e esquerdo), localizados nas partes laterais, o Lobo Parietal, localizado na parte superior central e o Lobo Occipital, localizado na parte traseira do Neocórtex.

O Neocórtex é a parte mais evoluída do cérebro humano e sua evolução proporcionou ao ser humano a capacidade de planejar, raciocinar, evoluir e desenvolver-se. Dentro desta estrutura cerebral encontram-se os mecanismos relacionados à fala e ao raciocínio lógico.

Na parte frontal do Neocórtex localiza-se o Córtex Pré-Frontal responsável pelo sentimento de empatia. Pessoas com deficiências nesta região cerebral podem desenvolver o comportamento de Psicopatia.

Em um processo de tomada de decisão, o Neocórtex irá procurar justificar de maneira racional o que o sistema límbico (parte emocional) definir.

Mas como podemos utilizar estes fundamentos da Neurociência em nosso dia a dia?

É importante que saibamos que os “Três Cérebros”, trabalham em conjunto, logo, o processo argumentativo deve propor a criação de um ambiente que satisfaça os três cérebros, dando segurança ao Cérebro Reptiliano, significado emocional ao Sistema Límbico e argumentos racionais ao Neocortex.

Ao conhecermos o funcionamento do Cérebro Trino e como a tomada de decisão ocorre no cérebro humano podemos desenvolver estratégias que nos vão ajudar a termos mais sucesso no desenvolvimento de nossas argumentações, entretanto, uma dica muito importante é que antes de planejarmos nossas argumentações, busquemos conhecer ao máximo nosso interlocutor e sua “dor”. Pense em quem é seu interlocutor e reflita previamente sobre quais são seus comportamentos observáveis e uma ferramenta poderosa que pode ser utilizada por você é o Mapa da Empatia desenvolvido originariamente por David Grey da consultoria americana Xplane. Esta ferramenta, muito utilizada para desenvolvimento de novos produtos e serviços, poderá ajudá-lo a mapear as principais necessidades de seu interlocutor e ajudá-lo na criação de argumentações mais eficientes.

Após, definirmos nossos objetivos e mapearmos as principais “dores” de nosso interlocutor, podemos utilizar este passo a passo para estruturarmos nossa argumentação:

"Para o Cérebro Reptiliano: Acalme o jacaré"

Não é possível paralisar o cérebro reptiliano, ele sempre estará atento á quaisquer sinais que possam levá-lo às situações de paralisia, luta ou fuga, logo, a melhor maneira de tranquilizá-lo é transmitindo segurança.

A segurança para o seu interlocutor pode ser expressa de várias maneiras, a primeira é como você se apresenta, sua vestimenta e sua linguagem corporal são elementos que seguramente o ajudarão neste sentido.

Outro ponto importante para o Cérebro Reptiliano é que ele quer evitar a “dor”, prefere ficar paralisado ao ter que movimentar-se e correr algum risco, portanto, ele também terá segurança quando perceber que você conhece sua “dor” que você será a pessoa certa para ajudá-lo.

Uma maneira eficiente de entender sua dor é através da empatia, ou seja, procurar colocar-se na posição de seu interlocutor e buscar entender o seu ponto de vista sem julgamentos (ainda que necessariamente você não concorde com ele). Utilize também ferramentas de “rapport” como o espelhamento e o sorriso, e procure buscar pontos em comum com seu interlocutor.

Sua comunicação será determinante na relação com o Cérebro Reptiliano, comunicar-se de maneira clara, simples (o cérebro reptiliano não gosta de complexidade), durante uma apresentação, algumas figuras podem ratificar a sensação de segurança ao Reptiliano, tornando-o mais tranquilo.

O Cérebro Reptiliano é egoísta, portanto, nunca comece falando sobre você, chame seu interlocutor pelo nome, com isso ele se sentirá acolhido, ouça suas necessidades e somente comece falar de você quando ele perceber que você entendeu sua “dor”.

Após entender a “dor” do seu interlocutor, utilize elementos que possam gerar confiança, assim, falar de sua especialidade, experiência no mercado, da reputação de sua empresa e como você pode ajudá-lo, como você já viveu situações anteriores similares vão ratificar sua imagem de confiança junto ao seu interlocutor.

"Para o Sistema Límbico: Crie uma argumentação com forte aspecto emocional"

Com o "jacaré tranquilo", o segundo passo é comunicar-se com o Sistema Límbico.

O Sistema Límbico deve ser persuadido com elementos emocionais, metáforas e palavras sensoriais que levarão seu interlocutor a experiências emocionais intensas (ainda que não perceptíveis).

Transformar as características de seus produtos ou serviços em benefícios reais e tangíveis é algo muito valorizado pelo Sistema Límbico, conte histórias de sucesso de outros clientes, conte experiências de clientes similares às que seu interlocutor está passando. Leve seu interlocutor a vislumbrar recompensas futuras com os elementos que você está apresentando, feito de uma maneira correta fará com que o cérebro do seu interlocutor libere um neurotransmissor chamado dopamina, que lhe dará uma sensação de bem-estar.

Neste momento da argumentação o sentido de pertinência a um grupo pode ajudá-lo para sensibilizar seu interlocutor. Nós humanos somos animais que sociais e valorizamos o pertencimento a determinados grupos, portanto, fazer com que ele se sinta pertencente a um “seleto grupo” pode sensibilizá-lo. É o sentido de Aprovação Social, mencionado no livro de Robert Cialdini, As armas da Persuasão.

Mas cuidado: planeje sua argumentação e evite inconsistências porque qualquer informação que seja percebida como falsa pode acordar o reptiliano.

"Para o Neocórtex: Utilize a razão e a coerência"

A complementação de sua argumentação deve ser crível, racional, use argumentos que ratifiquem as vantagens de sua proposta. Para o Neocortex, use dados, números, resultados.

Utilize a parte racional para fazer com que seu interlocutor tenha consciência de que sua solução ou sua proposta irá solucionar (racionalmente) a sua “dor” ao mesmo tempo em que ativa em seu cérebro o sistema de recompensa futura.

O Neocórtex ira julgar seus argumentos com base em suas experiências passadas armazenadas no sistema límbico e utilizará de argumentos lógicos para justificar a tomada de decisão.

Resumindo, uma argumentação deve ser desenvolvida com base em três pilares principais, segurança, emoção e lógica. (necessariamente nesta ordem!) Por mais lógica e vantajosa que seja sua argumentação, caso seu interlocutor não sinta segurança (ainda que seja tocado emocionalmente) não estará convencido, da mesma maneira que ainda que tenha segurança e seus argumentos lógicos façam sentido, se seu interlocutor não se sentir “tocado” pela sua proposta, você não conseguirá persuadi-lo.

O desenvolvimento de argumentações eficientes requer observação, planejamento, treino, persistência e aprendizagem.

Utilize a metodologia e Sucesso!

Grande Abraço,

Douglas

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Referências: 

• The Triune Brain in evolution: Role in paleocerebral functions – Paul MacLean
• David Grey - Empathy Map - Xplane Consulting
• As Armas da Persuasão Robert B. Cialdini